Ogilvy Spanien CEO: ‚KI arbeitet mit der Vergangenheit. Nur Menschen können die Zukunft verkaufen.‘

Künstliche Intelligenz kann Werbung auf eine Botschaft pro Person skalieren, doch sie kann die menschliche Kreativität nicht ersetzen, so Jordi Urbea, CEO von Ogilvy Spanien. Er argumentiert, dass KI nur die Vergangenheit verarbeitet, während Kreativität die Zukunft gestaltet.

Urbea sprach mit BeInCrypto beim Ibiza Tech Forum 2026. Er setzt KI täglich in großen Marken-Kampagnen ein. Diese Sichtweise eines Praktikers untermauert seine Behauptung, dass Emotion und Überraschung menschlich bleiben.

KI in der Werbung personalisiert in großem Maßstab

In einem Interview mit BeInCrypto umriss Urbea seine Rolle einfach. Sein Job ist es, eine Marke zum Strahlen zu bringen. Ogilvy Spanien gehört zu den größten Agenturen des Landes und ist Teil des WPP-Netzwerks.

Er ist kein Skeptiker der Technologie. Stattdessen betrachtet er KI als ein Werkzeug, das eine alte Produktionsgrenze durchbricht. Traditionell produzierte eine Kampagne einen Film, vielleicht zwei oder drei.

„Mit KI habe ich die Möglichkeit, eine Anzeige für jede Person zu erstellen.“

Die Wirtschaft unterstützt seinen Enthusiasmus. Einzelhändler, die KI-Personalisierung nutzen, berichten von 10% bis 25% höherem Return on Ad Spend, so Bain & Company. Rund 65% der Führungskräfte nennen jetzt KI-Personalisierung einen primären Wachstumstreiber.

Allerdings birgt die Skalierung allein Risiken. Etwa 71% der Verbraucher erwarten personalisierte Interaktionen, während 76% Frustration empfinden, wenn diese Bemühungen scheitern. Diese Lücke bildet Urbeas zentrales Argument.

Warum KI in der Werbung das Herz nicht berühren kann

Für Urbea beantwortet Daten nur die Hälfte der Frage. KI kann kartieren, was Menschen getan haben, aber nicht, warum sie morgen eine Marke wählen werden.

„KI ist Tausende und Tausende von Datenpunkten und Informationen über Menschen. Das ist sehr wichtig, um zu analysieren, was für jeden Einzelnen möglich ist. Aber um wirklich das Herz eines Menschen zu berühren, musst du die echte Sprache entdecken, die er bereit ist zu hören.“

Er zog dann die Linie, die seine gesamte Sichtweise verankert.

„KI arbeitet mit der Vergangenheit, aber Kreativität arbeitet mit der Zukunft. Das ist der entscheidende Punkt.“

Akademische Forschung spiegelt ihn fast Wort für Wort wider. Eine Studie der University of California, Berkeley, fand heraus, dass generative KI funktioniert, indem sie die Daten, auf denen sie trainiert wurde, neu mischt. Sie kombiniert die Geschichte neu, anstatt sich von ihr zu lösen.

Ein Papier aus dem Jahr 2025 geht weiter. Es beschreibt eine mathematische Obergrenze, die KI auf Amateur-Niveau Kreativität beschränkt. Bis eine neue Architektur entsteht, argumentieren die Autoren, bleiben Menschen die Quelle für hochgradige Kreativität.

Diese Schlussfolgerung berührt eine breitere Debatte über das menschliche Wesen in einer automatisierten Wirtschaft. Urbea positioniert sich eindeutig auf einer Seite.

„Ich bin mir völlig sicher, dass es unmöglich ist, dass KI das ersetzt. 100% sicher.“

Sein Vertrauen hat eine praktische Seite. Studien zeigen, dass Verbraucher emotionale Botschaften als weniger authentisch beurteilen, sobald sie erfahren, dass KI sie geschrieben hat. Das Engagement sinkt selbst dann, wenn die Worte identisch bleiben. Die Grenze liegt bei Vertrauen, nicht bei der Qualität des Outputs.

Die Rose und der Schokoladenkuchen

Urbea erklärte die Gefahr der reinen Optimierung mit einer häuslichen Geschichte. Füttere einen Algorithmus mit dem, was funktioniert, warnte er, und er wird dir sagen, dass du es für immer wiederholen sollst.

„Stell dir vor, du bist zu Hause mit deinem Partner, und jeden Tag gibst du ihr eine Rose und einen Schokoladenkuchen. Der Algorithmus sagt, dass sie die Rose und den Kuchen mag, also gibst du ihr jeden Tag dasselbe. Ich bin mir ganz sicher, dass du am Tag 20 die Nachricht bekommst: ‚Okay, es gibt mehr im Leben als Rosen und Schokoladenkuchen. Ein bisschen Kreativität, bitte. Überrasche mich.'“

Werbeforschung bestätigt die Parabel. Wiederholende, wenig kreative Anzeigen nutzen sich schnell ab, insbesondere bei weniger bekannten Marken. Kreative Anzeigen hingegen setzen sich schnell durch und widerstehen der Ermüdung bei wiederholter Exposition.

Die Daten spiegeln daher seine Intuition wider. Optimierung ohne Überraschung nutzt sich ab, während Kreativität das ist, was Wiederholung übersteht. Dieselbe Logik prägt, wie KI jetzt Marketinginhalte verstärkt, ohne die Idee dahinter zu besitzen.

Es gibt eine Nuance, die es wert ist, erwähnt zu werden. Neuere Forschungen deuten darauf hin, dass die Abnutzung von Anzeigen im Laufe der Zeit selbst nachlassen kann. Wiederholung ist nicht immer tödlich, daher kennzeichnet die Parabel eine Tendenz und kein absolutes Gesetz.

Urbeas Warnung trifft besonders hart auf Marken, die Rivalen kopieren. Er glaubt, dass Nachahmung die Identität schneller auslöscht als jeder Algorithmus.

„Wenn jeder dieselbe Formel wiederholt, verschwindet deine Marke. Du bist ein großes Schiff, das in der Nacht verloren geht.“

Sein Rezept kehrt zu den Grundprinzipien zurück. Effektives Geschichtenerzählen benötigt eine unverwechselbare Stimme, keine geliehene Formel. KI kann das Volumen und die Personalisierung in großem Maßstab liefern.

Die Idee, die Überraschung und die emotionale Reichweite gehören weiterhin den Menschen. Während KI den Arbeitsplatz umgestaltet, bietet Urbeas Aufteilung einen klaren Test für Vermarkter. Lass die Maschine die Vergangenheit bewältigen und halte die Zukunft menschlich.

Quelle: BeInCrypto